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La parola influencer è ormai entrata a far parte del nostro linguaggio comune. Anche i vocabolari più autorevoli l’hanno inclusa tra le nuove parole, consacrandone definitivamente l’esistenza. Il fenomeno influencer è esploso nel lontano 2012 e non sembra destinato a scemare, anzi, pare avere una forza espansiva illimitata. Ma chi sono gli influencer? Comunemente, vengono definiti tali coloro che, attraverso i vari canali social, sono in grado (appunto) di influenzare le scelte dei consumatori. Per tali ragioni sono molto richiesti dalle aziende, diventando i veri anelli di forza del marketing virale che oggi si muove e si espande soprattutto sui nuovi media, dove è possibile intercettare con maggiore facilità i target più pregiati.

Influencer: fenomeno passeggero o tendenza destinata e restare?

Questa è la domanda che si pongono tutti, perché il fenomeno degli Influencer sta crescendo in maniera smisurata in questi ultimi anni. Tra i primi che hanno intuito le potenzialità di questo nuovo corso ci sono Mariano di Vaio (man fashion blogger) e Chiara Ferragni (woman fashion blogger) che con i loro diari virtuali, ottimamente targettizzati, sono stati i pionieri di questo fenomeno.

Oggi vantano fatturati milionari, hanno le loro linee di moda e sono a loro volta testimonial di brand importantissimi. Rientrano in tutto e per tutto nella categoria dei Millennial, ossia i giovani tra i 15 e i 34 anni, che rappresentano il vero futuro della nostra società: stando ai dati di un recente rilevamento statistico, entro il 2020 questa generazione sarà il 51% dell’intera forza lavoro.

Il 54% dei Millennial ha una laurea in tasca, contro il 51% della Generazione X e il 36% dei boomers. Questo dato non dev’essere trascurato in riferimento al fenomeno Influencer, perché questi ragazzi sono dei veri esperti di social media management. Il più delle volte hanno studiato comunicazione digitale all’università, hanno seguito corsi e si sono informati per capire meglio i meccanismi che muovono il modo dei social media, una vera miniera di ricchezza. Ma se da una parte ci sono i Millennials adulti, ossia quelli che hanno più di vent’anni e che hanno impostato la loro vita anche sulla base di un percorso universitario mirato, dall’altra ci sono i Millennials puri, quelli nati negli anni Duemila, che nella migliore delle ipotesi diventano maggiorenni quest’anno, che hanno la comunicazione nel DNA.

Non è raro imbattersi in profili social di adolescenti non ancora diciottenni con milioni di follower: sono influencer delle emozioni, giovani che riescono a trasmettere un’emozione a chi li guarda. Elargiscono pensieri, fanno ironia, si atteggiano a uomini e donne adulti indossando i capi che le case di moda regalano loro per sponsorizzarli sui social, trasformando i follower in possibili acquirenti.
Sono i nativi digitali e quello dell’influencer è un mestiere che si sono inventati da zero in un periodo di crisi economica che dava ai giovani pochissime possibilità di realizzazione personale e lavorativa. Esistono tantissimi tipi di influencer: dai fooder ai fashionist, passando per i gamer e i traveller, i profili scelgono di specializzarsi in un determinato settore e di puntare tutto su quello, targettizzando il loro pubblico e, quindi, i prodotti sponsorizzati. Ci sono anche i profili crossing, che spaziano da un settore a un altro, ma sono molto più rari perché è molto difficile diventare un influencer in un settore, figuriamoci in due diversi e con lo stesso successo.

Il fenomeno si è talmente ben radicato che difficilmente può essere considerato qualcosa di passeggero ma, seppure con ovvi cambiamenti ed evoluzioni, è destinato ad assumere un’importanza sempre maggiore, come risultato di una vera e propria rivoluzione.

Il fenomeno degli influencer e la moda:
come le aziende scelgono gli influencer

Al giorno d’oggi per le aziende è sempre più complicato individuare i nuovi profili da inserire nelle loro campagne social. Il fenomeno degli influencer è molto ampio e non è certo semplice trovare le figure che incarnano alla perfezione gli elementi portanti di una campagna di marketing.

L’obiettivo principale di una campagna che coinvolge uno (o più) influencer è sempre lo stesso: creare engagement. Ciò significa che l’azienda e il personaggio devono collaborare al fine di creare un flusso di reazioni attorno al prodotto o al marchio pubblicizzato.

Quando l’azienda decide di investire un capitale in una web campaign promozionale, quindi, deve comunicare all’infuencer i suoi obiettivi: se si tratta di uno dei profili più esperti del settore, non sarà necessario dare ulteriori informazioni, perché i professionisti sanno sempre come muoversi per raggiungere il risultato desiderato. Ovviamente, vanno posti dei goal, dei risultati minimi che l’azienda si aspetta di ottenere al fine della campagna: per questo motivo bisogna individuare l’influencer il cui target di riferimento è in linea con quello del brand. Facendo un esempio pratico, le camicie artigianali Severini sui social difficilmente potrebbero essere sponsorizzate da un influencer con un bacino di utenza anagraficamente molto giovane, diciamo sotto i 20 anni. Il target migliore per le camicie su misura Severini è quello tra i 25 e i 45 anni, se ci riferiamo al solo mondo dei social-network, che è uno dei target più pregiati perché comprende l’utenza con un elevato potere d’acquisto.

Ovviamente, l’influencer che viene posto sotto contratto da un’azienda deve garantire l’esclusività per tutta la durata della campagna e, in compenso, riceve un compenso solitamente importante in funzione dei numeri che è in grado di garantire. Inoltre è importante anche il tone of voice che viene utilizzato dall’influencer sui suoi social, perché la comunicazione con gli utenti è fondamentale per trasformarli in potenziali consumatori.

È importante, però, distinguere tra gli influencer e i brand ambassador: i primi sono profili social che vengono pagati dall’azienda per promuovere i capi o i prodotti con un determinato numero di post. La campagna può prevedere, per esempio, la pubblicazione di 1 o 2 post alla settimana, di un post giornaliero o di storie sponsorizzate: gli influencer sono soliti stabilire un tariffario per ogni post social e si può arrivare anche a diverse decine di migliaia di euro per una pubblicazione. I brand ambassador, invece, sono i personaggi (solitamente molto noti) che prestano il loro volto e la loro immagine al brand, promuovendo gli oggetti selezionati a ogni loro uscita pubblica e sui post social.

Fenomeno influencer: è davvero una questione di numeri?

La risposta è no. Il fenomeno social non deve limitarsi a una mera analisi del numero di follower o di like di un profilo ma deve andare molto più in profondità. Quello che interessa alle aziende che decidono di investire non è solo il potenziale numero di acquirenti ma sono le interazioni e le reazioni che vengono generate da un profilo, non solo quantitativamente ma, soprattutto, qualitativamente.

Avere 20.000 followers su Instagram non vuol dire necessariamente essere un influencer, se i post non vengono commentati e non generano traffico: al contrario, ci sono profili che hanno la metà dei seguaci che sono in grado di creare molte interazioni e di interessare maggiormente il pubblico. Come mai? I motivi possono essere tantissimi: tralasciando la questione del settore, perché esistono divergenze anche in profili che si occupano dei medesimi argomenti, molto spesso è la qualità e la tipologia di foto a fare la differenza, il tone of voice, l’interesse generato dallo stesso influencer che si espone in prima persona.

La capacità di raccontare, di fare storytelling, di coinvolgere l’utenza facendola sentire parte di un mondo a cui, probabilmente, non appartiene è la vera forza del fenomeno influencer, che fa leva sul desiderio di appartenere, di essere, di diventare: i cosiddetti would like to be che muovono l’attuale mercato consumer, spingendo gli utenti ad acquistare qualcosa nella speranza di essere come chi li ha presentati.

Perché il fenomeno degli influencer è così importante ed è la vera rivoluzione dal ’68? Perché tutti vorrebbero vivere come loro, apparentemente senza pensieri, immersi nella ricchezza e nel lusso sfrenato: l’illusione di avere una vita diversa da quella che si ha, solo acquistando i prodotti che nelle loro foto e nei loro video appaiono come la vera ricetta della felicità.


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